ما هو جيد خدمة العملاء - 2 نماذج للنجاح

في بيئة يكون فيها لجميع المنافسين اختيارات واسعة وعلامات تجارية متشابهة وأسعار منخفضة ، فإن خدمة العملاء الممتازة هي ما يميز تجار التجزئة عن منافستهم. لماذا إذاً ، الخدمة المتواضعة أو خدمة العملاء الرديئة شائعة ، وكيف يمكن للإدارة أن تحدث فرقًا?

بيئة البيع بالتجزئة اليوم

تعاريف خدمة العملاء

تهيمن الشركات الكبيرة المعروفة باسم "قتلة الفئات" و "الحسمون الجماعيون" على سوق التجزئة ، بقيادة أكبر شركة في العالم اليوم ، وول مارت. احتواء التكلفة هو الحد الأدنى المطلق ، والمنافسة غير متوقفة ، والهوامش ضعيفة. نتيجة لنجاحات Walmart وشركات مماثلة ، ظهر نموذجان مختلفان لخدمة العملاء:

1. أسعار رخيصة والراحة. هذا النموذج أكثر شيوعًا حيث أبدى المستهلكون عمومًا تفضيلًا للأسعار المنخفضة عندما يعتبرون المنتجات متشابهة أو متشابهة. بعد كل شيء ، ما هو الفرق في أذهان المستهلكين بين أنسجة كلينيكس ، النفخات ، وكيمبرلي كلارك؟ يتطلب تنفيذ هذا النموذج بنجاح تصميم لافتات ومتجرًا متميزين لتعزيز الخدمة الذاتية ، والتركيز الثابت على خفض التكاليف ، والاهتمام المستمر بإدارة المخزون. تتضمن أمثلة النموذج Walmart و Target و Walgreens ومخازن JCPenney المُجددة.
2. خدمة شخصية في العمق. غالبًا ما تتم مقارنة هذا النموذج مع متاجر "mom و pop" التي تميزت ببيعها قبل منتصف القرن العشرين. من خلال تقديم عدد أقل من المنتجات ، ينصب التركيز على التفاعل بين العميل والموظف حيث يقدم الأخير مشورة مفيدة ويسعى إلى تطوير علاقة شخصية طويلة الأمد مع العميل. المنتجات أكثر تعقيدًا بشكل عام ، مع ميزات الأداء التي قد تتطلب تعليمات قبل الاستخدام. الأسعار أعلى لتعكس تكاليف العمالة المرتفعة المطلوبة للحفاظ على قوة عاملة مستقرة وحسنة الاطلاع. تشمل أمثلة هذا النموذج Home Depot ومتاجر Apple للبيع بالتجزئة و Nordstrom و Men's Wearhouse.

لماذا هي تجربة العملاء الفقراء?

في حين أن التكنولوجيا والمصادر في جميع أنحاء العالم جعلت كل استراتيجية لخدمة العملاء قابلة للحياة ، يعتمد كل منها على قوة عاملة لتنفيذ الاستراتيجيات المعنية. الفشل في تقديم المستوى المقصود من خدمة العملاء هو على الأرجح فشل العامل البشري ، وليس القدرات التقنية للشركة. في حين أن المستهلكين قد تأثروا بشكل إيجابي بكفاءة التكنولوجيا وتوفير المصادر في جميع أنحاء العالم ، مما أدى إلى المزيد من الخيارات بأسعار أقل ، فقد تأثر الموظفون العاملون في صناعة البيع بالتجزئة سلبًا بفرص عمل أقل ، وحركية أقل تصاعدية ، وأجور منخفضة. ونتيجة لذلك ، فإن معدل دوران الموظفين مرتفع ومعنويات الموظفين منخفضة. من المفارقات أن هؤلاء الموظفين هم في معظم الأحيان نقطة التفاعل مع العملاء.

لا تزال صناعة البيع بالتجزئة واحدة من أكبر أرباب العمل في البلاد ، حيث تمثل 14.6 مليون وظيفة في عام 2010 (12 ٪ من الوظائف في الولايات المتحدة). ومع ذلك ، في عام 1999 ، استخدمت الصناعة ما يقرب من 23 مليون عامل ، وفقا لمكتب الولايات المتحدة لإحصاءات العمل. بالإضافة إلى ذلك ، انخفضت الأجور بشكل كبير على مدى السنوات الثلاثين الماضية ، وأصبح العمل بدوام جزئي هو النموذج الأصلي للعمالة بالتجزئة. ونتيجة لذلك ، أصبحت تجارة التجزئة هي الملاذ الأخير للعمال المهجرين على جميع مستويات الخبرة والتعليم واليأس.

بالإضافة إلى مشاكل الروح المعنوية الناتجة عن ما يرى الكثيرون أنه "عمل مسدود" ، يجب على المديرين العمل مع مجموعة متنوعة بشكل متزايد من العمال المتعلمين الذين لديهم حافز ضئيل للبقاء مع صاحب عمل معين. تعد الكفاءة المحدودة في اللغة الإنجليزية (LEP) مشكلة أيضًا ، حيث يفتقر العديد من العمال إلى مهارات اللغة الإنجليزية ومحو الأمية الأساسية للقيام بجميع وظائف الوظيفة.

يجبر مديرو التجزئة عمومًا على التعامل مع مجموعة من الموظفين الذين يتناوبون باستمرار ، مع معدلات مبيعات سنوية تتراوح بين 200٪ إلى 300٪ ، وتستهلك موارد وموارد إدارات الموارد البشرية والمتخصصين في التدريب. يعتقد بعض المراقبين أن كادرًا جديدًا من "عمال الخدمة المهاجرين" الذين ينتقلون من وظيفة بيع بالتجزئة إلى وظيفة أخرى ، ولا يتعلمون مهارات جديدة ويحققون مكاسب قليلة في الأجور ، سيصبحون القوة العاملة المهيمنة في تجارة التجزئة وغيرها من شركات الخدمات..

كيفية تحسين خدمة العملاء

يعتمد النهج الذي تتبعه الإدارة لتحسين تجربة العملاء على أي من نموذجي خدمة العملاء المطلوبين. واختيار النموذج يعتمد على ما يلي:

• التركيبة السكانية العملاء المرجوة. وفقًا لـ PricewaterhouseCoopers في تقرير التجزئة لعام 2015: New Frontiers ، من المحتمل أن يشهد العقد القادم فجوة متزايدة بين "الأشخاص" و "الذين ليس لديهم" فيما يتعلق بالثروة والتعليم ومحو الأمية التقنية. ستستأثر أعلى 10٪ من الأسر بحصة متزايدة من إجمالي الدخل ، في حين أن الشباب سوف يكونون أكثر توجهاً نحو التقنية ، وأكثر راحة في أماكن الخدمة الذاتية ، وأقل تطلبًا للتفاعل المكثف بين الناس. سوف يكون بائع التجزئة الناجح على دراية بهذه التركيبة السكانية وغيرها ، وسيقوم بتخصيص خدمة التسويق والعملاء الخاصة به لتتماشى مع المجموعة السكانية المطلوبة والتي من المحتمل أن تحقق أكبر الأرباح.
• التكنولوجيا المتاحة. لقد كان للتكنولوجيا تأثير عميق على صناعة البيع بالتجزئة ، حيث مكنت من الربط "الفوري في الوقت المناسب" بين جميع أجزاء سلسلة الإنتاج ، والقضاء على عملية حساب المنتجات المملة المعرضة للأخطاء في المخزون ، وزيادة كفاءة الصرافين من خلال تحسين صورهم ، المسح التلقائي ، وتغيير حساب السجلات. سيتم تحقيق تغييرات أسعار الإشارات والمنتج من خلال جهاز كمبيوتر مركزي في غضون بضع سنوات ، وذلك تلقائيًا بتحديث الأسعار ومستويات المخزون في جميع أنحاء المتجر أو الإقليم أو المنطقة أو الشركة في غضون دقائق. ومع ذلك ، يتطلب تثبيت أو ترقية التكنولوجيا استثمارًا أوليًا كبيرًا مع حدوث الاسترداد على مدار أشهر وسنوات. يتطلب النجاح في التكلفة المنخفضة والسوق الأقصى للاستخدام استخدامًا مكثفًا للتكنولوجيا.
• رأس المال المتاح. تعتمد قدرة الشركة على الوصول إلى الموردين الأجانب ، إضافة تنوع المنتجات ، وتحسين تخطيطات المتاجر ، واستخدام التكنولوجيا لتغيير ملفها الشخصي الحالي على مقدار رأس المال الذي يمكنها الوصول إليه. الشركات الأكبر عمومًا لديها مجموعة متنوعة من مصادر التمويل أكثر من منافسيها الأصغر. بدون وجود رأس مال كافٍ ، من الصعب تحقيق الحجم الضروري لتوليد تخفيضات شراء كبيرة أو استخدام التكنولوجيا الحديثة.
• أهداف الشركة والبيئة التنافسية. يعتمد نجاح المتجر على الأرجح على البيئة التنافسية التي يقع فيها. تشتهر Walmart بحصولها على حصة سوقية من صغار تجار التجزئة ، وغالبًا ما تدمر شركات التجزئة المحلية في بلدة صغيرة. الشركات التي تحاول "الخروج من Walmart" لم تنجح Walmart بشكل عام ، حيث تفتقر إلى القدرات التي يمكن للشركة الكبيرة توظيفها. من ناحية أخرى ، فإن بعض الشركات الناجحة للغاية هي التي تحتل المرتبة الثانية أو الثالثة في سوق كبير بما يكفي لدعم العديد من الموردين ، حتى يتمكنوا أيضًا من التنافس مع اتباع نهج منخفض التكلفة وعالي التكنولوجيا في السوق. يفضل المشاركون الآخرون في السوق التنافس على حصة أصغر في السوق وأرباح أعلى من خلال تقديم تجربة مختلفة "عالية اللمسة ومستوى عالٍ من الاتصال الشخصي".

لهذين الطريقين للتنافس على أساس "الجودة" خدمة لها تأثيرات مختلفة بشكل ملحوظ على مكان العمل وعلى الوظائف ، وتتطلب أساليب إدارة مختلفة. يفشل الكثير من المديرين في التفريق بين نماذج خدمة العملاء ، حيث يجمعونهم معًا لإنتاج مجموعة غامضة من التدابير التي لا معنى لها والأداء المتوسط. يتطلب فهم ما يريده العميل المستهدف - السعر المنخفض أو التخصيص أو الراحة أو العلاقة - وتحقيق أهدافه / أهدافها إستراتيجية مركزة ومنضبطة تمتد عبر المؤسسة.

نموذج 1: أسعار رخيصة والراحة

في هذا النموذج ، تكون الإدارة عادة في سيطرة كاملة مع القليل من الاستقلالية المقدمة لموظفي الخطوط الأمامية. يجب وضع سياسات وإجراءات مفصلة للعاملين ، مع مقاييس أداء مفصلة يمكن قياسها بسهولة ومراقبتها باستمرار.

إذا كان ذلك ممكنًا ، يتم تجنب التفاعل بين موظفي المتجر والعملاء ، والاعتماد بدلاً من ذلك على التصميم المادي واللافتات والعلامات التجارية الشهيرة لتوجيه العملاء إلى منتجاتهم المطلوبة بسرعة وكفاءة. إذا كان التفاعل مع العملاء ضروريًا ، فيمكن تحديد الموظفين المدربين خصيصًا بسهولة ومتاحون في قاعة السوق. من المحتمل أن يحصل هؤلاء الموظفون على أجور أعلى ، مع إمكانية التقدم المتاحة لهم داخل المنظمة. تعد مهارات الأفراد والمرونة وحل المشكلات من المتطلبات الأساسية لموقفهم ، فضلاً عن القدرات المرغوبة أثناء تقدمهم في التسلسل الهرمي للأوامر.

ومع ذلك ، يعمل معظم الموظفين في استلام المخزون وتخزينه وعده واستبداله بدلاً من الاتصال المباشر بالعملاء ، ومن المحتمل أن يغادروا بعد فترات قصيرة من العمل. تعد مهارات التوظيف والتوظيف ضرورية للإدارة ، لكن لحسن الحظ ، فإن هذه الوظائف منخفضة المهارات وتتطلب القليل من التدريب ، ويمكن تعلمها بسرعة نسبية أثناء العمل. تختار العديد من الشركات الناجحة استخدام العاملين غير المتفرغين والموسميين ، بدلاً من الموظفين المتفرغين الذين من المحتمل أن يكونوا غير راضين عن رداءة نوعية الوظيفة ونقص فرص التقدم.

إذا كانت استراتيجيتك المفضلة منخفضة التكلفة وأقصى راحة ، فيجب عليك:

• صمم متجرك بمناطق منتج يمكن التعرف عليها بسهولة من خلال مجموعة من العلامات العامة والممرات والقسم والجرف حتى يتمكن العملاء من تحديد موقع العناصر التي يسعون إلى شرائها بسرعة. الخدمة الذاتية هي الهدف الأساسي ، مع استكمال إجراءات المغادرة السريعة والحد الأدنى من التأخير.
• قصر منتجاتك على العلامات التجارية التي يكون العميل على دراية بها ، والتي تتطلب القليل من التعليمات أو التفسير من موظفي المتجر فيما يتعلق بالتثبيت أو الاستخدام. عند بيع منتجات مماثلة ، قم بتمييزها حسب السعر و / أو قم بتوفير لافتات توضح تفاصيل كل منها.
• استكمل متجرك الفعلي مع موقع الويب الذي تم الترويج له بقوة ووجود الوسائط الاجتماعية لتشجيع التسوق عبر الإنترنت والحد الأدنى من التواجد المادي في المتجر. يجب أن يتضمن موقع الويب الخاص بك نفس الخصومات والعروض الترويجية (إن لم تكن أكبر) مثل موقع البيع بالتجزئة الفعلي لتحفيز النشاط.
• ركز مهام الموظف على استلام المنتجات الواردة ، وحركة المنتج على أرفف المتاجر واستبدالها ، ورصد مستويات المخزون في طابق البيع لتقليل "الرافضة" ، وتغيير وتحديث الأسعار ، وعوائد البضائع المعيبة لأقصى قدر من البائعين التعافي. التأكيد على عوامل الأداء القابلة للقياس مع القوى العاملة ، واستبدال الموظفين الذين لا يلبون المعايير الدنيا.
• تجنيد الموظفين باستمرار بسبب دوران أعلى من المتوسط. من المحتمل أن يظل الشباب الذين يدخلون سوق العمل لأول مرة أو العمال المتقاعدين القادرين جسديًا على أداء المهام اليومية أطول من العمال ذوي الخبرة الذين يبحثون عن عمل أكثر أداءً.

نموذج 2: خدمة شخصية في العمق

يتم تعريف خدمة العملاء في هذه البيئة على الأرجح بجودة التفاعل بين الموظف والعميل أكثر من سرعة أو حساب عملية الشراء. على الرغم من أن إدارة المخزون لا تزال مهمة ، إلا أن عدد المنتجات في الخدمة الشخصية وتنوعها ، إلا أن متجر "اللمس" المرتفع عادة ما يكون أقل من الموجود في بيئة تجارة تجزئة ذاتية الخدمة.

يتم تدريب الموظفين على فهم القدرات والقيود الخاصة بكل منتج بشكل كامل ، وتقديم الإرشادات أو التفسيرات لاستخدامهم ، وترويج المبيعات من خلال تقديم الإجابات ، نظرًا لأن العملاء أقل احتمالًا في أن يكون لديهم منتج محدد مسبقًا في الاعتبار كما هو معتاد في الخدمة الذاتية الوسط. بمعنى آخر ، فإن زيارتهم إلى المتجر مدعومة بالحاجة إلى حل لم يتم اكتشافه بعد.

عادة ما يحصل موظفو المتجر في نموذج الخدمة هذا على تدريب متخصص ودرجة من الاستقلالية ومواقف إيجابية ، حيث من المحتمل أن يحصلوا على أجور أعلى من المتوسط ​​ويحتمل أن يكونوا بدوام كامل مع فوائد. تم العثور على القليل من هذه الخصائص في خصم الشامل. في الوقت نفسه ، غالبًا ما يطلب من الموظفين تحقيق أهداف مبيعات أعلى مع الاستمرار في أداء مهام المخزون والتسعير. إذا اخترت تقديم خدمة متعمقة عالية في بيئة عالية اللمس ، يجب عليك:

• صمم متجرك لتشجيع التصفح ومبيعات المنتجات التكميلية. الغرض من التصميم والديكور هو تشجيع الإقامات الأطول ، وليس الكفاءة ، وكذلك المتجر الذي يركز على السعر المنخفض والراحة. تقوم شركات مثل IKEA و Central Market Division بسلسلة متاجر البقالة H-E-B بعمل ممتاز في توجيه المتسوقين عبر مرافقهم والتأكد من أنهم يرون معظم البضائع المتاحة للبيع.
• استخدم متخصصي المنتجات لتلك المنتجات المعقدة تقنيًا أو ذات الأسعار المرتفعة أو الشائعة لتشجيع التفاعل بين الموظف والعملاء المحتملين. يجب على الموظف تنفيذ عروض منتجات مستمرة لجذب جمهور المشترين المحتملين.
• قم بتأسيس "أندية المشترين المفضلين" وقوائم بريدية للعملاء المهتمين الذين يمكن طلبهم للحصول على عروض ترويجية وفعاليات ومبيعات حصرية. يجب تشجيع مندوبي المبيعات على الحفاظ على كوادرهم الخاصة من العملاء "المميزين" لبناء علاقة طويلة الأمد مع المتجر. قد تتضمن العروض الترويجية خصومات على الأسعار قابلة للتطبيق في الزيارة التالية أو الثانية إلى المتجر. على سبيل المثال ، قد يحصل العميل الذي يشتري عنصرًا بقيمة 100 دولار على قسيمة بقيمة 10.00 دولارات تُستخدم في الزيارة التالية ، بدلاً من تطبيقها في وقت الشراء الأصلي. ستتحمل هذه الممارسة زيارات أكثر تكرارًا وتعزز تقارب دائم لشركتك.
• قلل من المهام المادية لمندوبي مبيعات المتجر ، مع التركيز على توليد حجم مبيعات أكبر. قم بتعيين الموظفين الذين يعكسون الصورة المناسبة للمتجر ، بما يتمشى مع التركيبة السكانية للعميل المطلوب. على سبيل المثال ، إذا كان السوق الأساسي الخاص بك هو منتصف العمر وما بعده ، فيجب أن يكون موظفو المبيعات لديك من نفس المجموعة السكانية. إذا كان عميلك المعتاد هو مهني تقني يبحث عن أحدث وأكبر ابتكار تقني ، فتأكد من أن مندوبي المبيعات لديك يتمتعون بنفس الكفاءة في التقنية واللغة المصاحبة لها..
• تنفيذ عملية توظيف وتقييم وتوظيف شاملة لتوظيف أكثر الأشخاص المؤهلين المتاحين ، والاستثمار في تدريبهم. يجب عليك بذل كل جهد ممكن لتقليل حجم المبيعات ، حيث سيكون لكل موظف زيادة في القيمة كلما عمل مع الشركة. قم بالترويج داخل الشركة كلما أمكن ذلك لتشجيع التزامك تجاهك وفلسفتك. تمامًا كما تتوقع من موظفيك تعزيز العلاقات الجيدة مع عملائك ، فأنت بحاجة إلى بذل الجهد والوقت لبناء علاقات مع موظفيك.

كلمة أخيرة

تجارة التجزئة - بيع المنتجات - هي جوهر العمل ، والمصدر النهائي للإيرادات لكل شخص في سلسلة الإنتاج. إنه في نفس الوقت فخر الأعمال الأمريكية وعارها. يستمتع المستهلكون بمنتجات من جميع الأنواع التي يتم تصنيعها في جميع أنحاء العالم بأسعار معقولة لمعظم المواطنين. في الوقت نفسه ، أدى الضغط من أجل خفض التكاليف وزيادة الكفاءة إلى خلق ظروف عمل مزرية لمعظم موظفي البيع بالتجزئة.

في النهاية ، من المأمول أن تقضي التكنولوجيا على أكثر المهام الشاقة والمتكررة لعامل التجزئة العادي السائد في نموذج Walmart لخدمة العملاء. في حالة حدوث ذلك ، ستكون تجارة التجزئة هي الوسيلة المناسبة للوظائف طويلة الأجل والرضا الوظيفي التي يتمتع بها موظفو Nordstrom ، وستصبح مرة أخرى نموذج الأعمال الأمريكية.

كيف كانت تجاربك كعميل؟ كيف يمكنك أن تقترح الشركات تحسين تجربة العملاء التجزئة الخاصة بك?

(الصورة الائتمان: دين صور ، Bigstock)