غير منطقي متوقع بقلم دان أرييلي - مراجعة كتاب
على سبيل المثال ، كم مرة اشتريت كتابًا أو عنصرًا ثانيًا من Amazon لم ترغب فيه بشكل خاص ، فقط للاستفادة من الشحن المجاني المقدم عندما تنفق مبلغًا معينًا؟ بعقلانية ، من المنطقي إنفاق بضعة دولارات إضافية على الشحن للكتاب الوحيد الذي تحتاجه. ومع ذلك ، يبدو أن كلمة "حرة" لها تأثير منوم على أدمغتنا. فقط أسأل Amazon ، التي شهدت زيادة كبيرة في المبيعات بمجرد أن بدأت الترويج للشحن المجاني.
يعد مجال الاقتصاد السلوكي - أي دراسة كيفية تفاعل علم النفس مع الاقتصاد - مجالًا جديدًا نسبيًا. ومع ذلك ، على الرغم من أن الأفكار حول سبب تصرفنا للطريقة التي نتبعها قد تكون جديدة ، إلا أن المعلنين وتجار التجزئة والمسوقين استفادوا من عدم منطقتنا لسنوات. يمكن أن تساعدك قراءة تفسير Ariely المسلية لهذه السلوكيات على التوقف مؤقتًا للتفكير في اختياراتك قبل أنت متأثر بالإعلان.
رؤى وتجارب
خلال 13 فصلاً ، يحدد أريلي التجارب التي أجراها من أجل اختبار دوافعنا غير المنطقية. تتراوح هذه التجارب من السماوية إلى السخيفة ، وتشمل التجارب التي تترك فيها آريلي لوحات نقدية في الثلاجات الجماعية ، وكذلك ست علب من الصودا ، لإظهار أن الأفراد صادقون في النقود ولكن ليس المشروبات الغازية ؛ تجارب حيث يصدم المشاركين جسديًا ثم يعرض عليهم إما 0.10 دولار أو 2.50 من مسكنات الألم لإثبات أن السعر يؤثر على توقعاتنا بشأن الفعالية ؛ والتجارب التي يمنح فيها طلابه فرصة للغش ، لكنه يطلب منهم أن يتذكروا الوصايا العشر مسبقًا ، لإظهار أن التذكير بقاعدة أخلاقية يقلل من الغش.
ومع ذلك ، وبغض النظر عن مدى روعة هذه التجارب الفكاهية ، فقد تم إجراء كل تجربة باهتمام شديد على الطريقة العلمية ، ومن المؤكد أنه يمكن الوثوق في استنتاجات أريلي على أنها سليمة.
تنقسم الأفكار التي تم جمعها من هذه التجارب إلى ثلاث فئات عامة:
1. رسو
إن عقيدة الاقتصاد السلوكي هذه مرتبطة بحقيقة أن البشر بحاجة إلى سابقة عند تحديد مقدار الإنفاق على شيء ما. بدون هذه السابقة أو المرساة ، سوف يعلق البشر على أي شيء من شأنه أن يعطيهم فكرة عما يمكن توقعه.
على سبيل المثال ، افترض أنك تبحث عن توظيف مدرب شخصي. ليس لديك أي فكرة عن المبلغ الذي تحمّله ، لذلك يمكنك الاتصال بعدة صالات رياضية. يخبرك الأول أن كل جلسة نصف ساعة تكلف 75 دولارًا. يخبرك الصالة الرياضية الثانية أن جلسات نصف الساعة تبلغ 50 دولارًا لكل جلسة. من الواضح أن المدرب الثاني هو سعر أفضل - لكن هل هو أفضل سعر ممكن؟ نظرًا لعدم وجود مرساة لديك بالفعل لمعرفة المبلغ المتوقع دفعه مقابل التدريب الشخصي ، يمكنك فقط استخدام المعلومات المتاحة لك. هذا يمثل مشكلة لأن عقلك يجعل من المرساة 50 دولارًا لكل دورة تدريبية ، مما يعني أنه سيكون من الصعب عليك معرفة ما إذا كان هذا سعرًا جيدًا حقًا ، أو مجرد سعر جيد مقارنةً بمكالمتك الأولى.
هذه الحاجة الإنسانية الخاصة لسعر رئيسي للمقارنة هي السبب في أن تشاهد في كثير من الأحيان زجاجة نبيذ بقيمة 200 دولار في قائمة مطعم - مقارنة بمبلغ 200 دولار ، والنبيذ الذي تفكر في الحصول عليه بقيمة 50 دولارًا يبدو بمثابة صفقة.
يشير أريلي إلى أن الإرساء يمثل مشكلة خبيثة ، لأنك تحت رحمة الفرد الذي يحدد السعر. استفاد ستاربكس من هذا الهوس النفسي عندما أصبح في كل مكان. قبل ستاربكس ، لم يكن أحد يحلم بإنفاق 5 دولارات لفنجان من القهوة. لكن ستاربكس خلق أجواء مختلفة تمامًا عن تجربة المقاهي العامة. لم يكن المستفيدون يعرفون كيفية تثبيت فنجان من القهوة في بيئة راقية قدمتها شركة ستاربكس ، لذا فإن مبلغ 5 دولارات لا يبدو بالضرورة غير معقول. وبمجرد أن تدفع 5 دولارات مقابل القهوة مرة واحدة ، تصبح مرساة جديدة لسعر القهوة.
من الصعب القيام بمكافحة تأثير الربط ، لكنه يساعد على التفكير في الأسعار في المخطط الأوسع لما يمكنك تحمله. إذا قارنت سعرًا غير مرتبط (سعر لا تعرفه معقولًا) لشيء تشتريه بانتظام - مثل عشاءك المجمد المفضل ، على سبيل المثال - فسوف يعطيك فكرة أفضل عما إذا كنت تستطيع شراءه.
إذا كنت لا تعرف ما إذا كان السعر معقولًا ، فاخرجه من سياق بيئة المبيعات المعينة. على سبيل المثال ، كان لدي صديق في الكلية نظر إلى كل شيء من حيث الشعرية رامين ، بدلاً من دولار. نظرًا لأنها يمكن أن تشتري حزمة من الرامين مقابل 0.25 دولار ، فإنها ستحول شيئًا تريده إلى عدد الوجبات التي ستشتريها نفس الأموال. هل كان قرص مضغوط جديد بقيمة 14 دولارًا بقيمة 56 رامين؟ في هذا السياق ، كان من السهل جدًا عليها أن تقول لا للشراء الدافع ، على الرغم من أن 14 دولارًا لا تبدو باهظة الثمن.
في حالة إغراء زجاجة نبيذ بقيمة 50 دولارًا ، فكر في ما يمكن أن يشتريه لك ثمن السعر الذي يبلغ 50 دولارًا. هل تكون على استعداد للتخلي عن زوج جديد من الأحذية ، أو قضاء ليلة في مطعم أقل تكلفة ، أو ماني بيدي في صالونك لشراء هذا النبيذ بقيمة 50 دولارًا؟ هل تجعلك زجاجة النبيذ التي تبلغ تكلفتها 15 دولارًا سعيدة تمامًا؟ هذه هي الأسئلة التي يجب أن تطرحها على نفسك من أجل مكافحة تأثير الإرساء.
2. التوقعات
عموما ، البشر لديهم الخبرة التي يتوقعونها. على سبيل المثال ، إذا كان لديك صداع ، فإن Ariely تظهر أنك تتوقع أن يقوم مسكن للألم غالي الثمن بعمل أفضل من مسكن رخيص ، وبسبب هذه التوقعات ، ستشعر بالتحسن بعد خفض حبوب منع الحمل المكلفة. لسوء الحظ ، هذا صحيح حتى لو كان كلا القرصين متطابقين ، بخلاف السعر.
ظاهرة مماثلة تحدث في المطاعم. سوف تكون الأوصاف الطويلة والمزهرة للداخلين أكثر إغراءً للعشاء من البيان المسطح للمكونات. وإلا ، فلن ترى أبدًا الكلمات "النضرة" أو "المطر" في القائمة.
بغض النظر عن مكان وجودك ، تساعد توقعاتك في تشكيل تجاربك. لذلك يساعدك على إدراك نفسك عندما تكون توقعاتك غير معقولة أو غير عقلانية. على سبيل المثال ، "توفر مجريات الأمور" هو القوة التي تجعل شيئًا ما يبدو أكثر ترجيحًا لأننا رأينا أمثلة حديثة عليه. هذا هو السبب في أن العديد من الناس يخافون من الطيران ، على الرغم من أن قيادة السيارة أكثر خطورة: كل حادث تحطم طائرة يُصدر الأخبار ، لكننا لم نسمع أبدًا عن العشرات من حوادث السيارات القاتلة التي تحدث يوميًا.
عندما تجد نفسك تتخذ قرارات بشأن حياتك بناءً على الخوف أو القلق ، خذ وقتك للتفكير في مدى احتمال توقعاتك. إذا سمحت لطفلك بالسير بمفرده إلى منزل أحد الأصدقاء ، فهل من المحتمل حقًا أن يحدث شيء فظيع ، أم أنه مجرد توقع غير منطقي لديك?
3. الأخلاق
على الرغم من الاعتقاد الشائع بخلاف ذلك ، يمكن أن تكون الأخلاق الإنسانية متوقفة إلى حد كبير على قوى خارجية. على سبيل المثال ، في تجربة الغش ، اكتشف أريلي أن أي تذكير بمدونة أخلاقية - من الوصايا العشر إلى مدونة شرف الكلية - سيؤثر على رغبة الطالب في الغش ، حتى عندما لا توجد طريقة لإلقاء القبض عليه.
وبالمثل ، يكون الأشخاص أكثر صدقًا عندما يتعلق الأمر بالنقود مقارنةً بالسلع لأنه ، كما يشير أريلي ، "الغش أسهل كثيرًا عندما تتم إزالته من المال". لدينا تقديس غير منطقي للنقد الذي ليس لدينا لأشياء كثيرة غير النقدية. هذا جزء من السبب وراء قيام مجتمعنا بمقاضاة المختطفين بقسوة ، ولكنه يسمح للمديرين التنفيذيين للشركات التي أحاطت بعملائها بالعيش تحت الإقامة الجبرية.
جانب آخر مثير للقلق من أخلاقنا هو كيف ينخفض التزامنا عندما نكون في حالة من الإثارة. في تجربة مفعم بالحيوية إلى حد ما (والتي لن أذكرها بالتفصيل هنا) ، أثبتت Ariely أنه بينما قد نؤمن بالعدالة والمساواة بين الجنسين وحتى الجنس الآمن أثناء وجودنا في حالة طبيعية ، فإننا أكثر عرضة لتجاهل تلك المعتقدات عندما تثار. (من المحتمل أن يرغب آباء المراهقين في إيلاء اهتمام وثيق لهذا الفصل.) نظرًا لأن الأخلاق يمكن أن تكون مرنة جدًا اعتمادًا على الظروف ، فقد أوضح أريلي أننا جميعًا بحاجة إلى أن نقرر كيف نتصرف قبل الإضراب عن الإغراء..
كلمة أخيرة
"غير منطقي متوقع" هي قراءة جذابة وروح الدعابة. يوفر Dan Ariely للقارئ مقدمة شاملة للاقتصاد السلوكي ، ويقدم بعض الأفكار حول كيفية مكافحة اللاعقلانية التي تقع جميعنا ضحية لها. بعد قراءة هذا الكتاب ، ستحتاج إلى قضاء بعض الوقت في حماية أموالك ومستقبلك من نفسك غير العقلاني ، وستكون بالتأكيد سعيدًا لأنك فعلت.
ما هي أفكارك حول كتاب دان أريلي ، "بشكل غير منطقي متوقع"?
HarperCollins الناشرون ، 382 صفحة ، غلاف عادي
