فهم قيمة العلامات التجارية الخاصة بمتاجر الملصقات - أسباب الشراء
في حين أن المدخرات النقدية عادة ما تكون الدافع الرئيسي لاختيار منتجات الملصقات الخاصة على العلامات التجارية الوطنية ، اكتشف المشترون أن هناك فرقًا ملموسًا قليلًا بين فئتي المنتجات في المذاق أو الاستخدام أو جودة المكونات. إن عدم وجود تمايز وميزة التكلفة الواضحة للعلامات التجارية الخاصة يفرضان تغييرات جوهرية على صناعة البيع بالتجزئة اليوم ، مما يؤثر على الأسعار والإعلان والترويج واختيار المنتجات..
قيمة ومستقبل المنتجات ذات العلامات التجارية
يشير مصطلح "العلامة التجارية" إلى ممارسة أصحاب المزارع والمزارعين الذين يميزون ماشيتهم عن غيرهم عن طريق حرق علاماتهم الشخصية على ملكية حيوانات القطيع. مع تطور التجارة وتجارة أو بيع المنتجات المصنعة عبر المسافات ، أصبحت العلامات التجارية ضرورية للحفاظ على الرابط بين الشخص الذي صنع أو قدم المنتج ومستخدم المنتج.
على سبيل المثال ، كان شراء محراث من رجل أعمال محلي على الطريق شيء آخر ، وشراء محراث من حداد غير معروف ربما فشل في صياغة المعدن. يتيح تمييز المنتج باسم الشركة المصنعة للمورد البعيد إمكانية تطوير سمعة جيدة من حيث الجودة والقيمة الجيدة ، وهو أمر ضروري للتنافس مع مزودي المنتج المحليين.
قبل القرن العشرين ، انتشرت سمعة الشركة المصنعة والرأي حول منتجاتها عن طريق الفم. ضمنت العلامة التجارية للمشتري أنه سيحصل على نفس جودة المنتج بغض النظر عن موقعه. على سبيل المثال ، بدأ Levi-Strauss بتسويق سراويل العمل الرجالية المصنوعة من الدنيم الثقيل والمسامير المعدنية من أجل التعزيز ، مما ينتج عنه بنطلونًا غير قابل للتلف تقريبًا بالمقارنة مع بنطلون العمل الأرخص في الشركات المصنعة الأخرى. إن وجود علامة ليفي شتراوس التجارية (وعلامة الدرز المزدوجة على جيب خلفي) يضمن للمشترين حصولهم على منتج متميز يلبي التوقعات أينما تم شراؤها. مع ظهور الإعلانات المطبوعة والإعلامية ، تعلّم مصنّعو جميع المنتجات بناء سمعة شركاتهم وتجسيدها في ذهن المستهلك كعلامات تجارية.
ظهور العلامات التجارية الخاصة
في المائة عام الماضية ، أصبح المصنعون أكثر تطوراً في تسويق وبيع منتجاتهم. هناك عدد قليل جدًا من الأسواق الضخمة المتبقية ، يتم استبدالها بمئات القطاعات المتخصصة التي تختلف حسب السعر والخدمة والصورة والجودة. على سبيل المثال ، ليس لسمعة المتانة قيمة تذكر في السوق مع ابتكار منتجات ثابت. على سبيل المثال ، يتم استبدال الهواتف المحمولة بشكل مستمر من قبل المستهلكين لاكتساب قدرات تقنية إضافية ، ليس لأن هواتفهم السابقة لم تعد تعمل.
هذا الكسر يخلق فرصة لمزيد من العلامات الخاصة (وليس أقل) بسبب عدة عوامل:
- انخفاض تكاليف التسويق. ويرجع ذلك إلى التركيز على متاجر التجزئة ، بدلاً من العلامات التجارية للبيع بالتجزئة. بمعنى آخر ، يمكن أن تعلن شركة Walgreens عن موقع متجرها الفعلي ، بدلاً من إنفاق الأموال للترويج للمنتجات الفردية.
- قدرة التصنيع الزائدة. مع تراجع مبيعات المنتجات ذات العلامات التجارية ، زادت قدرة التصنيع. عادة ما يكون الأمر بسيطًا بالنسبة للشركة لتصنيع منتج العلامة التجارية الخاصة إلى جانب منتج يحمل علامة تجارية.
- التقدم التكنولوجي في التصنيع والتخزين والشحن. يمكن تصنيع المنتجات في أي مكان في العالم للبيع في أي مكان في العالم. على سبيل المثال ، من المرجح أن تكون مصانع التصنيع في الصين أكثر حداثة من تلك الموجودة في الولايات المتحدة - حيث يتم تغيير أجهزة الكمبيوتر والمعدات بسرعة لإنتاج مجموعة متنوعة من المنتجات ، ويمكن لسفن الحاويات التي تزيد عن ثلاثة ملاعب لكرة القدم أن تحمل 140 مليون قدم مكعب من البضائع ( حول حجم 60،000 منزل أمريكي متوسط) عبر البحار. هذه العوامل تؤدي إلى انخفاض التكلفة والوقت اللازم لإيصال المنتج إلى السوق.
- انتشار الإنترنت. وفقًا لمكتب الإحصاء الأمريكي لعام 2010 ، فإن ما يقرب من نصف المنازل في أمريكا لديها إمكانية الوصول إلى الإنترنت ، مما يسمح للمسوقين باستهداف مجموعات مختارة من المشترين والوصول إليها بتكلفة منخفضة. إن أندية ولاء المشتري ، وخصومات المنتجات ، والمبيعات الأسبوعية يتم تجولها على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع من قبل تجار التجزئة ، كبيرها وصغيرها ، في جميع أنحاء البلاد. في الواقع ، لا تعمل Amazon ، أحد أكبر تجار التجزئة في العالم ، على موقع بيع بالتجزئة فعليًا ، بل تعتمد فقط على الويب.
يعد الاستبدال المتزايد للمنتجات ذات العلامات التجارية الوطنية والإقليمية بمنتجات علامات خاصة عاملاً متزايد الأهمية في هذا الاتجاه. يشبه إلى حد كبير وجود ثقب في جدار السد ، فإن التسرب الناتج يؤدي إلى توسيع الحفرة ويضعف الجدار. هذا هو الحال مع منتجات الملصقات الخاصة: من المحتمل أن تستمر في استبدال العلامات التجارية الوطنية في جميع الأسواق باستثناء عدد قليل من الأسواق التي لا تشكل فيها التكلفة أو الجودة عوامل ، بل هيبة ومكانة.
ما هي العلامة التجارية الخاصة?
العلامة التجارية للعلامة التجارية الخاصة ، والمعروفة أيضًا باسم "العلامة التجارية للمحلات" ، هي ببساطة منتج يتم تصنيعه من قبل شركة ويباع بموجب علامة تجارية لشركة أخرى. تم تقديم العلامات التجارية الخاصة في البداية كبديل منخفض السعر للعلامة التجارية الوطنية ، والفرق في السعر كافي لحث بعض المشترين على تخزين هذه المنتجات ، على الرغم من وجود اختلاف ملحوظ في الجودة.
حتى عندما تكون تكاليف التصنيع أعلى من العلامة التجارية الوطنية ، ويرجع ذلك عمومًا إلى الفرق في الكمية المنتجة ، فإن الوفورات في تكاليف التسويق تسمح لتجار التجزئة ببيع المنتج في وقت واحد بسعر تجزئة أقل وتحقيق هامش إجمالي أعلى للمبيعات.
تشمل المزايا الأخرى التي يقدمها تاجر التجزئة لتقديم علامة تجارية خاصة ما يلي:
- السيطرة على استراتيجية التسويق. يمكن لبائعي التجزئة تخصيص عروض المنتجات بسهولة أكبر للمتاجر الفردية والمجتمعات المحيطة بكل موقع. على سبيل المثال ، قد يقدم متجر واحد في مجتمع من أصل إسباني الأطعمة اللاتينية التقليدية أكثر من متجر مع السكان اليهود المهيمنة ، التي تشتري الأطعمة كوشير.
- السيطرة على حجم. يطلب العديد من المصنّعين من بائع تجزئة ضمان بيع الحد الأدنى من الحجم الكبير من أجل الحصول على تنازلات الأسعار ، والحسومات التسويقية ، وغيرها من المزايا. ومع ذلك ، توفر شركات تصنيع الملصقات الخاصة القدرة على شراء المنتج بكميات صغيرة أكثر عرضة للبيع ، وتعديل تلك الكميات وفقًا لطلب العميل.
- تعزيز العلامة التجارية لمتاجر التجزئة. إن تعزيز العلامة التجارية لمتاجر التجزئة ، بدلاً من العلامات التجارية للمنتجات الفردية ، يرفع بفعالية من تكلفة الإعلان والتسويق ، ويحل محل مفهوم "الوثوق في المنتجات" بعبارة "ثق بتاجر التجزئة". يحاول Best Buy ، وهو تاجر تجزئة كبير للمنتجات الإلكترونية ، تنفيذ هذه الإستراتيجية مع الشركات المصنعة الأجنبية والصغيرة للسلع الإلكترونية عن طريق مطابقة الأسعار المنخفضة ، والتسليم المجاني ، وخدمة العملاء المكثفة.
- المرونة. أسواق التجزئة غير مستقرة على نطاق واسع ، تتأثر بالبدع ، والجنون ، والشائعات. تتطلب عمليات سحب المنتج جهداً باهظًا لإزالة المنتج من الأرفف وإعادته وإعادة تخزينه بمنتج آخر. في كثير من الأحيان ، يكون لدى تجار التجزئة والشركات المصنعة عقود طويلة الأجل لا يمكن تعديلها بسهولة. العلامة التجارية الخاصة ، على الرغم من تأثرها ببعض هذه المشاكل ، من الأسهل بكثير أن تحذفها وتستبدلها بعلامة تجارية وطنية.
أسباب لشراء العلامات التجارية الخاصة
وفقًا لـ TIME ، فإن معظم المستهلكين "توصلوا إلى حقيقة أن العديد من الأطعمة التي تحمل علامات تجارية عامة تصنعها في الواقع نفس الشركات التي تنتج مواد ذات علامات تجارية أعلى سعرًا" ، والتي "تخرج من المصانع نفسها مع نفس المكونات ... مع الاختلاف الوحيد هو التسمية ". يمضي المؤلف إلى القول إن نتيجة التحول من علامة تجارية تحمل اسمًا إلى علامة خاصة هي "طريقة سهلة لتوفير 30٪ أو نحو ذلك ، دون التضحية بالجودة".
هذا أحد الأسباب العديدة التي تجعل التبديل إلى علامات تجارية خاصة:
1. التكلفة
تكون العلامات التجارية الخاصة أكثر فاعلية عندما يطبق تجار التجزئة إستراتيجية منخفضة التكلفة لجذب الإيرادات. الاستعانة بمصادر خارجية للإنتاج والنقل والإمداد لشركات تصنيع العلامات التجارية الوطنية الكبيرة ذات السعة الزائدة أو للمصنعين المتخصصين الذين يركزون على مجموعة محدودة من المنتجات يلغي الحاجة إلى استثمارات رأسمالية كبيرة. في الحالات التي يمتلك فيها بائع التجزئة أيضًا منشآت التصنيع ، يمكن إطفاء تكاليف رأس المال على قاعدة التجزئة والتصنيع المدمجة. إما التكتيك يقلل من تكاليف الوحدة.
تكاليف التسويق لعلامة تجارية خاصة هي تكاليف إضافية أو غير موجودة. وهذا يمثل توفيرًا كبيرًا في التكلفة لمتاجر التجزئة ، حيث يتم تمرير جزء منه إلى المستهلك في شكل أسعار أقل.
2. الجودة
على الرغم من أنه يمكن تعريف الجودة بعدة طرق ، إلا أن معظم المستهلكين يشعرون أن هناك اختلافًا بسيطًا في جودة العلامة الخاصة مقابل منتج العلامة التجارية الوطنية. لسنوات ، أجرت تقارير المستهلك اختبارات ذوق أعمى بين العلامة التجارية للمحلات ومنتجات العلامات التجارية الوطنية لاستطلاع المستهلكين حول جودة العلامات التجارية للمحلات.
في أكتوبر 2012 ، ذكرت تقارير المستهلك أن أكثر من 80 ٪ من الذين شملهم الاستطلاع (حوالي 24000) أشاروا إلى أن علامة العلامة التجارية الخاصة هي نفسها أو أفضل من العلامة التجارية الوطنية. أظهر مسح 2011 الذي تم نشره في عدد أكتوبر 2012 من مجلة TIME أن ما يقرب من ثلثي المستهلكين وافقوا على البيان ، "الأسماء التجارية ليست ذات جودة أفضل".
3. السلامة
في حين أن المواد الغذائية والعقاقير ، وهي منتجات ذات علامات تجارية خاصة مشهورة ، تخضع للتنظيم الشديد ، فإن المنتجات الغذائية أو المكملات الغذائية (المواد الغذائية) لا تخضع لتنظيم صارم مماثل. ونتيجة لذلك ، فإن المكونات النشطة في الملحق "قد لا تكون مفهومة تمامًا أو حتى معروفة" ، وفقًا للدكتور جرانت كوبر ، كاتب الرعاية الصحية المشهور. "لقد ثبت أن بعض المكملات تحتوي على مكونات مختلفة عن تلك التي تعلن عنها. وقد وجد أن بعضها يحتوي على مواد ضارة على شكل كائنات دقيقة ، ومكونات الأدوية والوصفات الطبية ".
بدلاً من التنظيم والرقابة الفيدراليين ، عادةً ما يتطلب تجار التجزئة الكبار ، مثل Walmart أو Walgreens الذين يبيعون علامة تجارية خاصة ، عمليات ومعايير مكثفة للتصنيع والسلامة نظرًا لأنهم مسؤولون أمام المستهلك عن سلامة المنتجات التي تحمل علامات تجارية خاصة.
كلمة أخيرة
العلامات التجارية الخاصة موجودة لتبقى ، وكانت بشكل عام جيدة للمستهلكين. من أجل المنافسة ، تقدم العلامات التجارية الوطنية في كثير من الأحيان كوبونات خصم وصفقات ومبيعات خاصة لتعزيز حجم المبيعات والحفاظ على العملاء. مع استمرار صعوبات الاقتصاد ، يجد الناس طرقًا لتوفير المال ، حتى عند الضرورات. يعد استخدام العلامات التجارية الخاصة مكانًا جيدًا للبدء.
هل تشتري ماركات المتجر؟ إذا كان الأمر كذلك ، هل ترى اختلافًا في الجودة?
