الاختلافات بين الرجال والنساء في عادات التسوق وشراء القرارات
الهدف من كل تاجر تجزئة هو:
- إغراء المتسوقين
- اجعلهم يبقون في المتجر لفترة أطول
- التأثير على قرارات الشراء الخاصة بهم
- تحويلهم إلى عملاء العودة
يمكن أن يؤدي الفشل في معالجة الخصوصيات الجنسانية إلى عواقب مالية حقيقية لتجار التجزئة. في مقال نشرته صحيفة نيويورك تايمز في 16 فبراير 2012 ، صرح إريك سيجل ، استشاري ورئيس مؤتمر عالم التحليلات التنبؤية ، "إننا نعيش في عصر ذهبي من البحوث السلوكية. إنه لأمر مدهش كم يمكننا معرفة كيف يفكر الناس الآن. "
الاختلافات بين النساء والرجال
ما إذا كان (وإلى أي مدى) يختلف الرجل والمرأة موضوع مثير للجدل لسنوات. العديد من العلماء يشعرون بالقلق من أن الاختلافات المتصورة أدت إلى التمييز والمعاملة غير العادلة في ظل افتراض أن أحد الجنسين له سمات أخرى لا. في حين أن هناك اختلافات ملحوظة بين أدمغة الرجال والنساء وكيفية معالجتهم للمعلومات ، يؤكد الباحثون على أن الاختلافات لا تعكس تفوق جنس واحد.
علاوة على ذلك ، تشير الدراسات إلى أن الخصائص الخاصة بالجنس تقع على طول سلسلة متصلة واسعة تحتوي على تداخل كبير بين الجنسين. إن محاولة وضع صورة نمطية للفرد بدقة أمر صعب ، إن لم يكن مستحيلاً. بمعنى آخر ، إذا اخترت ذكرًا وامرأة واحدة من بين الحشد ، فقد تكون متشابهة جدًا أو غير متماثلة وفقًا للخصائص الفريدة لكل شخص. ومع ذلك ، فإن الاعتراف بالخصائص العامة لكل جنس أمر مهم لتجار التجزئة في المنتجات ، خاصةً إذا كان منتجهم مصممًا بشكل جذاب لجنس واحد أو لآخر.
على الرغم من أن كلا الجنسين قادر على أداء فكري مكافئ ، إلا أن هناك اختلافات جسدية عديدة بين أدمغة الذكور والإناث:
- النساء لديهن سمكة الجسم ، وهي جسر من النسيج العصبي الذي يربط بين الجانب الأيسر والأيمن من الدماغ ، مما يدفع النساء إلى استخدام كلا جانبي أدمغتهم لحل المشكلات. الرجال في الغالب استخدام الجانب الأيسر من أدمغتهم لهذا الغرض.
- الرجال لديهم حجم دماغ أكبر بنحو 10 ٪ ، ولكن النساء لديهم نهايات وتوصيلات عصبية أكثر بكثير (من المادة البيضاء) من الرجال.
- يستخدم الرجال والنساء مناطق مختلفة من الدماغ لحل المهام. على سبيل المثال ، تستخدم النساء القشرة الدماغية الأكبر والأكثر تنظيماً لأداء المهام ، بينما يعتمد الرجال على النسبة الأكبر من المادة الرمادية في نصف الكرة الأيسر من أدمغتهم. ونتيجة لذلك ، تكون المرأة بشكل عام أفضل في تحديد عواطفها والسيطرة عليها ، بينما يكون الرجال أكثر تركيزًا على المهام.
تمكن هذه الاختلافات الباحثين من جذب متسوقين معينين عن طريق محاذاة رسائل التسويق ، والإعلانات ، وميزات المنتج ، وتخطيطات المتجر وعروضه (بما في ذلك الألوان) ، وخدمة العملاء مع توقعات خصائص العملاء والتسوق المرغوبة. إن إدراكك لتأثير جنسك على المنتجات التي تشتريها والسعر الذي تدفعه يمكن أن يجعلك مشترًا أكثر تمييزًا.
تأثير عادات الشراء
سواء كنت رجلاً أو امرأة ، تعتمد قرارات الشراء الخاصة بك على العادة أكثر من اتخاذ القرار العقلاني ، وفقًا للدكتور نيل مارتن ، الأستاذ بكلية كول للأعمال التجارية بجامعة كينيساو الحكومية. يوافق توني إيزيل ، نائب رئيس شركة Eli Lilly and Company ، على استخدام مثال الأطباء الذين يستمرون في وصف الأدوية التي اعتادوا عليها ، حتى يتفهموا أن العقاقير الجديدة أفضل وأكثر أمانًا ، وهم يتصرفون مع أدمغتهم اللاواعية عند اتخاذ القرارات. بمجرد تحديد عادات الشراء ، يصعب إزاحتها نظرًا لأن الطبيعة البشرية تقاوم التغيير.
مع العلم أن هذه العادة تقود معظم قرارات الشراء وسلوك المستهلك ، تركز الشركات على قرار الشراء الأولي لاكتساب ميزة قبل إنشاء العادة ، مما يضمن أن منتجاتها أو خدماتها هي المستفيدة من تشكيل العادة في نهاية المطاف. تركز هذه الجهود على ما يلي:
- التحفيز الأولي للحاجة. يتم إنفاق ملايين الدولارات كل عام لتحفيز المشترين على شراء منتجات معينة معتقدًا أن المنتجات ستجعلهم أكثر صحةً أو ثراءً أو أكثر أمانًا أو أكثر جاذبية. هذا هو المنطق وراء المبيعات الخاصة ، وكوبونات ، والخصومات. في الواقع ، فإن الأفراد الذين يخوضون أحداث الحياة الرئيسية معرضون بشكل خاص للنداءات الجديدة لأنهم في كثير من الأحيان لا يلاحظون ، ولا يهتمون ، أن عادات التسوق قد تغيرت. لكن تجار التجزئة يلاحظون ، وهم يهتمون كثيرًا. في هذه اللحظات الفريدة ، كتب البروفيسور آلان أندرياسن في جامعة كاليفورنيا في دراسة أجريت في الثمانينيات ، أن العملاء - رجالًا ونساءً - "عرضة للتدخل من قبل المسوقين". بمعنى آخر ، يمكن لإعلان محدد التوقيت ، يتم إرساله إلى مطلَّق حديثًا أو مالك منزل جديد ، تغيير أنماط التسوق لشخص ما لسنوات.
- تأثير الأطراف الثالثة. تؤثر موافقات الجهات الخارجية من الأصدقاء أو الزملاء الاجتماعيين أو شخصيات السلطة على اختيارنا للمنتجات. يقول جوناه بيرغر ، أستاذ مساعد التسويق في كلية وارتون للأعمال بجامعة بنسلفانيا ومؤلف كتاب "العدوى: لماذا تستمر الأمور" ، "كثيرًا ما يعتقد الناس أن المنتجات المعدية تحصل على الحظ. لكن هذا ليس حظًا وليس عشوائيًا. إنه العلم. " تدعي بيرغر أن ما يقرب من نصف جميع قرارات الشراء مدفوعة بالتسويق الشفهي لأنها تعتبر أكثر جدارة بالثقة من الإعلانات التقليدية ، حتى عندما لا يكون الأمر كذلك. نتيجة لذلك ، يبحث تجار التجزئة باستمرار عن موافقات العملاء ويدرجون المشاهير بوصفهم متحدثين عن المنتجات للمساعدة في اكتساب ميزة.
- تقييم شخصي. يتأثر قرارك باختيار منتج واحد على الآخر بعدد من العوامل ، بما في ذلك جاذبية العبوة وطريقة الدفع المريحة. يمكن لهذه العوامل اللاشعورية أن تمارس نفوذاً أكبر في قرارك أكثر من تأثيرها على السعر أو الجودة. يساعدك فهم دوافعك لشراء عنصر على الآخر على اتخاذ خيارات أفضل.
في حين أنه سيكون من غير العملي (والمستحيل) إجراء تقييم منهجي لكل عملية شراء وتحديدها بشكل موضوعي ، يجب أن يكون المستهلكون على دراية بالعادات التي تحرك قرارات الشراء الخاصة بهم. في الحالات التي تكون فيها النتائج أكثر أهمية - اختلافات كبيرة في السعر أو الجودة أو المتانة أو الراحة أو المنفعة - عادة ما يكون هناك ما يبرر عملية شراء أكثر عقلانية لضمان نتيجة ناجحة.
الصور النمطية للذكور والإناث
على الرغم من قرب المساواة في الأعداد ، وفقًا لـ بلومبرج ، فإن النساء يقمن بأكثر من 85٪ من مشتريات المستهلكين في الولايات المتحدة ، ويؤثرن بسمعة طيبة على أكثر من 95٪ من إجمالي السلع والخدمات المشتراة. تعتبر النساء ككل متسوقين أكثر تطوراً من الرجال ، ويستغرقن وقتاً أطول لاتخاذ قرار الشراء.
يوضح مارتي بارليتا ، رئيس مجموعة TrendSight والمؤلف المشارك لـ "اسأل فقط امرأة: كسر قانون ما تريده النساء وكيف يشترن" ، أن الرجال يفضلون شراء منتج عملي بدلاً من الاستمرار في التسوق ، بينما تفضل النساء الاستمرار في تسوق على أمل إيجاد حل مثالي. بمعنى آخر ، النساء أكثر انتقائية وأكثر عرضة لشراء منتج يناسب جميع احتياجاتهن.
المتسوقين الإناث
وفقًا لمسح أجرته وكالة AMP في عام 2007 ، "تعد مقاربة المرأة في التسوق جزءًا كبيرًا من من هي ؛ انها جزء من الحمض النووي لها. " الطريقة التي تتسوق بها المرأة عندما تبلغ من العمر 18 عامًا هي بنفس طريقة ذهابها للتسوق عندما تبلغ من العمر 43 عامًا. إنها عقلية مدى الحياة. كانت هذه الرؤية غير متوقعة ، حيث توقع معظم المراقبين أن تتغير عادات التسوق لدى النساء مع تقدمهن في السن.
تدعي دراسة AMP أن النساء يقعن في أربع عقليات مميزة تملي أنماط التسوق الخاصة بكل منها:
- المحفزات الاجتماعية. تمثل هذه المجموعة أكثر بقليل من ثلث النساء. إنهم يميلون إلى أن يكونوا مخططين ومنظمين ويفتخرون بوضع صداقتهم ويعتبرون أنفسهم الخبير داخل دائرتهم الاجتماعية. نتيجة لذلك ، فإنها تميل إلى أن تكون "المؤثرين". ما يقرب من 80 ٪ من هذه المجموعة يعتقدون أن قضاء ليلة في المدينة أموالًا جيدة ، لكن من المحتمل أن يبحثوا عن صفقات لمواكبة أحدث الاتجاهات.
- الهجينة الطبيعية. تمثل هذه المجموعة من النساء المستقرات والمؤهلات حوالي ثلث النساء ، أي أقل بقليل من مجموعة المحفز الاجتماعي. يبدو أن الهجينة الطبيعية تعمل في حالة توازن مستمرة. يعلمون أن هناك وقتًا ومكانًا لكل شيء - وقت تقضيه ووقتًا يوفره. يقع نهجهم في التسوق بين عمليات الشراء الآمنة والعملية والتفاخر. إنها تميل إلى شراء منتجات كلاسيكية: عناصر طويلة الأمد ليست عصرية للغاية.
- مسؤوليات المحتوى. حوالي خمس النساء لا يضعن ولا ينتشرن. تميل هذه المجموعة إلى التعامل مع التسوق باعتباره مهمة أو مهمة ، بدلاً من أن تكون تجربة ممتعة أو مغامرة. ومع ذلك ، فإنها تميل إلى أن تكون العملاء مدى الحياة ولاء متزايد. 80٪ لا يعتبرون الوضع الاجتماعي جزءًا مهمًا من حياتهم. مثل معظم الرجال ، يتطلع هؤلاء العملاء العمليون المسؤولون المخلصون إلى تجربة تسوق خالية من المتاعب.
- الفنانين الثقافية. تمثل أكثر من 1 بقليل من كل 10 نساء ، وتعتبر النساء في هذه المجموعة "المتسوقين الخارقين" ، الذين يحاولون باستمرار أشياء مختلفة وبدء اتجاهات جديدة. هم مجموعة شركات تسعى بنشاط للحصول على منتجات جديدة.
تميل النساء إلى أن يكونن مستهلكات أكثر ذكاءً من الرجال ، وذلك ببساطة لأنهن على استعداد لاستثمار الوقت والطاقة اللازمين للبحث عن المنتجات ومقارنتها. في الوقت نفسه ، فإن مقاربتهم الدماغية ثنائية الاتجاه لحل المشكلات تجعلهم أكثر عرضة للنداءات العاطفية من الرجل..
على الرغم من اعتبار النساء متسوقات أفضل ، إلا أنهن يستفيدن من:
- تحديد أولويات المشتريات. محاذاة طريقة التسوق ومصدرها لتكلفة واستخدام المنتج يوفر الوقت والطاقة. ليس كل عملية شراء تتطلب ماراثون من زيارات المتجر أو مقارنة واسعة النطاق ؛ بعض المنتجات عبارة عن سلع مع اختلاف بسيط في المنفعة أو السعر ولا تبرر بذل جهد مكثف في قرار شراء عنصر واحد على آخر.
- باستخدام التسوق عبر الإنترنت أكثر. تخلفت النساء عن الرجال في الاستعاضة عن عمليات الشراء داخل المتجر بالتسوق عبر الإنترنت - وهي بيئة أكثر ملاءمة لمقارنة المنتجات والأسعار. يقدم العديد من تجار التجزئة الإلكترونية تطبيقات تسوق للهواتف الذكية تسهل المقارنات لمساعدة المستهلكين على اختيار أفضل منتج لهدفهم.
- مقاومة المشتريات الدافع. تجار التجزئة بارعون بشكل خاص في إطلاق عمليات شراء عاطفية من خلال تصميم المتجر وعرضه وتسعيره. نتيجة لذلك ، يتم تجاهل عادات المقارنة والتقييم المعتادة ، مما يضر في كثير من الأحيان بالمتسوق الذي يكون منتجه الذي يتم شراؤه بشكل متدنٍ أدنى من حيث الجودة ، أو ذو سعر باهظ ، أو قليل الفائدة.
المتسوقين الذكور
يشير مقال في مجلة Forbes إلى أن التسوق بالنسبة لمعظم الرجال يشبه "القيام بجراحة دماغك". تشير دراسة أخرى إلى أن متسوقي البقالة الذكور "يشبهون الكلب الذي يبحث عن كرة ضائعة في أحد الحقول - يتقاطعون بشكل محموم حتى يتعثرون على ما يبحثون عنه بالصدفة". تصف نفس الدراسة الرجال على أنهم "متسوقون براغماتيون" ، معتبرين النجاح "مغادرين لما أتيت ، بعد أن عانيت من عملية تسوق منطقية وفعالة".
بمعنى آخر ، يحب الرجال الدخول والحصول على ما يحتاجونه والخروج بسرعة. الرجال ليسوا من المتسوقين الرئيسيين في مجال المقارنة ، وهم على استعداد لدفع المزيد لتسريع العملية أكثر من قضاء بعض الوقت في البحث عن الصفقات. في صحيفة "وول ستريت جورنال" ، تزعم ديليا باسي ، الرئيس التنفيذي لمجموعة "البحث عن حقوق المستهلك والدعوة النسائية" ، أن النتيجة الأسوأ بالنسبة للرجال هي الخروج من متجر خالي الوفاض..
وفقًا لجيم فوستر ، مستشار التسويق ومدرب البيع بالتجزئة ، "يتسوق الرجال بشكل عام وحدهم. الرجال نادرا ما تقارن الأسعار. الرجال لا يهتمون إذا كان هذا البند للبيع. الرجال حقا لا يهتمون بالألوان. يقارن الرجال الجودة في بعض الأحيان ، ولكن عادةً فقط عندما تتضمن أدوات. " وتفهم المتاجر التي تلبي احتياجات الرجال هذه الاتجاهات وتركز التسويق على عمق المخزون والميزات التقنية وعمليات الدفع الفعالة. الرجال أقل عرضة للبحث عن صفقات أو استخدام كوبونات. الرجال هم أكثر عرضة لقبول منتج أقل من المثالي ، ويفضلون تجنب رحلة تسوق أخرى.
يستفيد المستهلكون الذكور من:
- أن تكون أكثر وعيا بالأسعار وأقل حساسية للوقت. عند شراء المنتجات الشخصية ، يجب على الرجال تطبيق نفس الأساليب التي يستخدمونها عند شراء الأعمال: فهم كيفية استخدام المنتج ، ومن يستخدمه ، والميزات الضرورية ، وما يتم تقديمه بنقاط سعر مختلفة. تستغرق هذه العملية وقتًا أطول ، ولكنها تؤدي إلى شراء منتج أكثر فعالية.
- تصبح أكثر تمييزا. حفز نمو التجارة الإلكترونية سلوكيات شراء جديدة للرجال قد تنتقل في النهاية إلى متاجر الطوب وقذائف الهاون. وفقا لدراسة iProspect ، فإن 70 ٪ من الذكور الأثرياء يتسوقون بانتظام عبر الإنترنت ويستخدمون طرق التسوق التي تستخدمها النساء بنجاح في العالم المادي. ومن المفارقات أن دراسة التسوق الاجتماعي لعام 2011 التي أجرتها شركة Performics تشير إلى أن الرجال أكثر عرضة من النساء للبحث ومقارنة المنتجات عبر الإنترنت.
- توقع احتياجات المستقبل. على عكس النساء اللواتي يتسوقن بناءً على الاحتياجات المستقبلية (الطعام للأسبوع المقبل ، فستان للاحتفال بالذكرى السنوية القادمة) ، يميل الرجال إلى الشراء عندما تكون الحاجة فورية ، مما يحد من القدرة على مقارنة أو الاستفادة من الخصومات أو العروض أو خارج الخدمة مبيعات الموسم.
كلمة أخيرة
التسوق هو المحرك لاقتصاد البلاد. يدعي سيمون هوجارت ، وهو صحفي بريطاني مشهور ، أن التسوق ، بالنسبة للأمريكيين ، هو تأكيد للإيمان في بلدنا. لدينا سبب مادي ومعنوي واقتصادي للتسوق - ولكن لا توجد قواعد تنص على أنه يتعين علينا شراء أو دفع أسعار أعلى للمنتجات التي لا تلبي تمامًا رغباتنا واحتياجاتنا.
أي نوع من المتسوقين أنت؟ كيف يمكنك اتخاذ قرارات بشأن مشترياتك?
